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蔡致远再论“服务”与“销售”一体化

发布时间:2019/06/25 财经 浏览次数:744

2019年企业的营销环境,倘若用“服务”和“销售”两大关键词总结,一个显著的挑战便是“服务”和“销售”愈发背道而驰。一方面客户对服务的期望值越来越高,服务成本和难度居高不下。另一方面很多享受了良好服务甚至免费服务的客户却没有给予对应的业务回报,服务与销售严重脱节。
如何真正实现服务成本与销售效益高度匹配,如何加速缩短服务满意向销售增长的过渡转化,如何显著提升服务投入对于业绩提升的贡献率,这是摆在各行业销售和服务管理层面前极具现实意义的课题。
畅销书《左手服务,右手销售》的作者,“华尊奖”中国十大培训师蔡致远日前在一次服务营销沙龙上分享了他对服务与销售这两个 S(Service 和 Sales)如何合二为一的观点和看法。

 
蔡致远指出,企业现有的服务流程或销售流程都需要进行前向或后向的延伸,以打造完整的“服务销售全链条”。传统的服务流程是以赢得“客户满意”为终点,但“客户满意”事实上并不能带来水到渠成的需求增加和业务增长。因此,服务流程的终点应该继续向后向延伸到客户需求的深挖和业务的二次开发上。企业需要在赢得客户满意之后附加趁热打铁的销售步骤与行为,以实现服务满意向销售增长的快速递进。
相反,另外有一些企业的销售流程和销售行过于简单刚性极容易引发客户抵触和抗拒,反而会导致“欲速则不达”的反向效果。因此,这些企业的销售流程应该进行前向延伸,即销售行为前先导入和铺垫一些能增进客户信任的服务动作,通过服务来牵引带动销售,通过服务行为来激发客户的兴趣和欲望,其目的是大大提升后续销售行为的成功率和接受度。
服务流程向后延伸到需求再度开发和二次销售,其本质是消除“过度服务”这一普遍的现象和问题。“过度服务”会导致企业的服务成本大量流失,服务对销售业绩的贡献率大幅度降低。
销售流程通过铺垫服务行为进行前向延伸,其本质是消除“过度销售”这一常见的误区和症结。“过度销售”极其容易引发客户的抗拒与抵触,不但会严重影响客户的满意度,而且会让销售成功率不增反降。
“服务销售全链条”若要顺利润滑地推动,在整个链条中有几个关键的齿轮起了决定性作用,这几个齿轮分别被称为“服务顶”,“服务钩”,“业务心”和“业务网”。

 
1.服务顶
蔡致远反复提到,不是所有的服务行为都能对后续销售行动产生“助推”效应。常规型的服务、同质化的服务、标准化的服务,只能确保客户不会“不满意”,但却无法实现真正的客户感动和客户满意,因而这类服务对后续销售行为的“助攻效应”是相对有限的。
真正有含金量的应该是在标准服务和常规做法基础之上额外增加的那部分让客户产生“意外惊喜”的服务动作。这类服务动作或许是提供让客户意想不到的服务事项,或许是把某服务事项的标准提高到让客户意外惊喜的程度,或许是刻意把服务的过程细节做到让人意外的极致,或许是在服务中有目的地把客户心理满足感最大化……
如果把服务比喻成一座金字塔,这种追求“塔顶部分”超越客户期望制造意外感动的服务被称为“服务顶”。
“服务顶”越高,客户的意外惊喜越大,客户的满意度越高,客户对后续销售的抵触性越弱,客户对后续销售行为的接受度越高,后续销售的成功率越高。用一句话来总结,服务顶能把服务的“势能”转化为销售的“动能”。
2.服务钩
蔡致远指出,通过“服务顶”创造了客户满意和客户感动之后,“服务销售全链条”下一个关键齿轮就是“服务钩”,即用服务的方式把销售的目的“钩”出来,而不是采用让客户抵触厌烦的直接销售推荐。
“服务钩”让客户需求挖掘和销售推荐变得更有隐蔽性,更具“服务属性”,更具有“不可抗拒性”。例如顾客进服装店选购衣服,资深的销售顾问不会进行强推式销售,而是建议顾客可以进行试穿体验,而试穿体验就是一种“服务钩”。数据表明,凡是进行试穿体验之后的顾客,其最终下单购买的概率要数倍于没有试穿的顾客。
用“服务的形式做销售”,这就是“服务钩”的精髓所在。销售的语言,销售的动作,销售的行动,销售的说服,如果用服务的“外衣”包裹起来,那客户的抗拒,疑虑,怀疑和抵触会大幅度降低。
服务钩可能是提供某种服务体验来勾出销售目的,可能是提供某种小恩小惠来刺激客户需求,可能是分享某些资讯建议来触动客户潜在需求,可能是组织某些活动/互动让客户参与从而勾起兴趣,可能是展示某些样板范例引发客户从众……
3.业务心
当整个“服务销售全链条”顺利完成“服务顶”和“服务钩”之后,客户心中的“需求沟通窗口”被打开。需要切记的是,在服务过程中进行销售,客户“需求沟通窗口”的打开时间是比较短暂的,甚至是稍纵即逝的。因此,服务过程中进行销售,其销售推荐绝对不能长篇大论,必须做到“短平快”和“一击即中”。“长服务,短销售”这六个字是蔡致远反复强调的黄金法则
蔡致远进一步指出,服务过程中的销售,在一定的满意和好感基础之上,客户思维是相对感性的。因此,在客户“需求沟通窗口”时间内的销售行为和业务推荐,重点不应该放在期望客户购买的产品与服务的理性介绍上,而应该放在客户心理层面的引导,吸引和触动上。
换而言之,服务中的销售行为,应该更多去“攻心”而不是“攻城”。在快速呈现了所推荐产品与服务的优点利益价值之后,一切行动应该转移到“业务攻心”。如何刺激客户的“从众心”,如何刺激客户的“虚荣心”,如何刺激客户的“便宜心”,如何刺激客户的“企图心”,如何刺激客户的“安全心”,如何刺激客户的“同情心”……
良好的服务让客户进入“感性思考”,因此销售推荐绝对不能让客户重新回到“理性思考”,而应该用“业务攻心”让客户的“感性思考”进一步放大,直到产生“感性冲动”。
4、业务网
蔡致远反复强调,“服务销售全链条”通过“服务顶”创造感动,通过“服务钩”挖掘需求,通过“业务心”促成客户二次购买,但这并非全链条的终点。
良好服务对销售的推动效应,其目的不仅仅是实现客户满意,不仅仅是实现客户需求的二次开发和合作增量,不仅仅是延长客户合作周期和提升客单量,更重要的是把满意的客户发展成“销售”,让客户进行“协助销售”,让客户由一个点变成一张网。
每一个客户都有其社交圈,行业圈,资源圈,每一个客户都是一张关系网的中心。因此服务行为最终需要把合作良好的客户发展成“宣传者”“推荐者”“示范者”,让他们能主动帮助推荐,实现转介绍,实现“由点到面”的“同心圆辐射”。
示范型客户的塑造,标杆客户的管理,转介绍机制的设计,客户推荐利益刺激的设计等等,都是业务网这一关键齿轮的核心任务。

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