“天猫双11”预售正式开启，能稳住大盘就是胜利

据报道，一年一度的“天猫双11”预售正式开启。一边是回归后的李佳琦在直播间召集“美眉们”“补货了”，另一边首次开启淘宝直播的罗永浩PK李佳琦也毫无逊色，实时直播最大显示人数都冲过1000万+。

从天猫公布的“双11”策略看，除了李佳琦回归之外，在抖音上扎根的罗永浩、东方甄选俞敏洪开始回流淘宝直播，今年的“天猫双11”最直接的改变是变“简单”，不用熬夜算数学。除了跨店每满300减50的折扣力度外，预售和售卖都放在晚八点，两波正式开买的时间也分别改为，10月31日晚八点和11月10日晚八点。

“消费体验、用户增长是今年‘双11’最重要的目标。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在接受《中国经营报》记者采访时表示，从2020年调整“双11”策略，围绕消费者体验做了很多结构调整，包括晚八点开卖预售、退款服务优化等。“GMV是个KPI.”吹雪表示。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在接受记者采访表示，今年“双11”的竞争模式，包括最终的结果、成效，不光取决于电商巨头之间的PK，更多的是结合内外部宏观环境，对消费结构变化的针对性施策，是电商平台与大环境以及电商平台内部多重博弈的过程。

中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧则认为，从今年的变化看天猫“双11”，更多集中在“回归消费本质”。在整个电商已经进入存量市场，经济下行、消费者对未来收入尚不明确的情况下，过多关注GMV、增长实际意义不大，能稳住大盘就是胜利。

强调“体验”

相比往年的满减游戏和复杂算法，“天猫双11”的改变在于删繁就简，提升体验。

首先是优惠力度叠加，今年“双11”，消费者可以将“三重优惠”叠加使用：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。“2022年以来电商平台经常在打折，但对比下来确实‘双11’的价格更为优惠。”蹲守在李佳琦直播间的朱小姐告诉记者，虽然线上各个渠道打折力度不同，但加上赠品，李佳琦直播间的价格更划算。

除了预售和开卖时间都统一到晚八点之外，记者注意到，天猫对购物实际体验进行了一系列的改造。比如全程价格保护，买贵一键退差价；下一单可以送多个地址，方便用户凑单；天猫还对购物车进行了扩容，宝贝数量扩容至300。

“这些体验上的改变看似非常细节，但却带给消费体验最直观的体感。”阿里内部员工告诉记者，这非常符合阿里巴巴中国数字商业板块总裁戴珊的施政策略，戴珊在分管淘系后的首次公开演讲就明确表示，做用户深度渗透是第一选择。

另外的体验变化则来自技术化改造。今年“双11”阿里更强调了针对用户、商家体验的技术创新。比如拍立淘产品将在大促期间大规模上线，该图像技术能让用户以简单的拍照形式精准选择商品。

“这些改变是阿里充分考虑到宏观经济形势、消费者面对经济压力等做出的选择，消费者不需要占用更多时间，可以更轻松以合理价格买到心仪的产品。”胡麒牧对记者表示，作为传统电商平台，阿里在供应链、售后系统、物流服务等优势才是其核心竞争力。

在陈端看来，前几年热议消费升级，在消费升级过程中，消费者对价格敏感性相对降低。但去年到今年，尤其今年以来，宏观环境走弱，人们对未来发展预期不稳，出现更多的是消费分级和消费甚至降级，压缩非刚需性的消费支出。“整个淘宝天猫在‘双11’促销过程中的手段优化，既是顺应抖音等新入局者的差异化竞争带来的新挑战，也顺应了消费者在消费分级和市场分化的大背景下，对消费，体验度，附加值抬升的整体需求。”陈端表示。

在陈端看来，“在经济相对走弱的背景下，人们期待用同等的支出获得更好的消费满足感，提升体验感。反过来说，对平台、供应链企业而言，其实是一种内卷，供应链企业并不一定能从这样的过程中受益，平台则可能增加相应的营销成本。”

经营B端

不过作为硬币的另一面，除了消费者以外，“双11”更重要的一面还在于运营商家，帮助他们在经济低迷期获得确定性的增长。

“今年‘天猫双11’是全社会参与角色最丰富、最多元的一次‘双11’。”吹雪透露，从第一届“双11”只有27个商家报名，到今年第十四届“双11”，一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者参与。

记者注意到，从今年9月底天猫开放“双11”招商，一口气公布了12项商家举措，总体的思路都是围绕种草流量和产品工具上做加法，经营成本上做减法。

阿里巴巴淘宝天猫CTO若海举例，比如围绕消费场景的XR核心技术，将为商家提供低成本的三维建模、虚拟融合、3D内容编辑等技术工具和方案。“商家可以快速创建3D店铺，能根据不同消费季节一键替换店铺风格，而用户能通过虚拟数字化身进行自由试穿试戴。”

一系列帮助商家快速剪辑短视频、降低直播门槛的工具产品也被天猫视为独门秘籍。此前阿里妈妈产品负责人渊穆向记者透露，阿里妈妈在“双11”期间推出了直播间智能技术套装。可以识别视频互动价值，智能剪辑精彩看点，帮助商家进行多媒体二次传播。“单独生产一条短视频，起步价最少在2000元起，阿里妈妈通过帮商家解决直播经营中遇到更细节的问题，进而降低门槛，提升经营效率。”渊穆表示。

近年来的阿里商业体系大大加强了对B端的扶持，品牌塑造和赋能，胡麒牧对记者表示。怎样通过系统化运营帮助商家赚钱，将其数智化技术成果和成熟的商业体系赋能中小商家，才能让电商平台确定更稳定的生态。“这既是天猫等传统电商平台的核心竞争力，也是其区别于抖音、快手这些新电商的重要区别。如果仅仅只是服务消费者——C端用户，那就很容易沦为渠道。”胡麒牧认为。