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名创优品与MUJI定位差异将不再成功,质量和使用感将决定竞争力

发布时间:2018/10/16 商业 浏览次数:156

拥挤的商场和街头,琳琅满目的杂货店对往来的顾客们释放出巨大魔力。“扫一圈下来总有收获,又不至于花费太多有压力”90后小伍每次出街必逛。

杂货店们暗中较劲的何止客流。上月底,名创优品宣布获得腾讯、高瓴10 亿人民币战略投资,用中低的定位博得了互联网巨头青睐。而中产们趋之若鹜的MUJI表现却并不乐观:在刚刚过去的二季度里,中国市场可比销售下跌2.2%、同店销售首次下跌,经营的颓势仍在延续。

名创优品和MUJI相反的发展曲线刻画出了市场变化:经济下行悄然改变了消费习惯,中等收入群体开始对商品价格敏感,同样的产品转而求其次,选择在品牌知名度、设计方面没那么突出,但价格更优势的品牌。

至少现在,名创优品正朝着MUJI步步逼近。

毛利战争

在名创优品身上,看得见很多品牌的影子:红底白字的logo像极了优衣库,货架上陈列着等日常用品、女生们疯抢的香水眉笔,甚至还有杯子碗碟等家居,这些都能在相对高端的MUJI里看到。

名创优品模仿的声名不可避免地遭到一部分消费者排斥。过去5年里,线下零售业陷于一片“倒闭潮”的阴霾中,名创优品却显示出了逆势生长的能力——3000家触角伸向全球的门店,在2017年实现了120亿元营收。

名创优品将商品压在10-39块钱的价格区间内,挡住了更多同业者进场。区别于从前泛滥大街小巷、价低质次的“十元店”,据其创始人叶国富称,品牌为顾客提供更具性价比的选择,最重要的经营策略是坚持低毛利。

按8个点来算,2017年名创优品的毛利接近10亿,减掉研发和人员费用,尚有利润空间。名创优品还计划未来将毛利率控制在6%,通过规模效应实现盈利。过去5年中,依靠极致的供应链、高杠杆率快速复制开店实现了高增长,但这注定是需要大量资本的游戏,名创优品的拓店计划面临着巨大的资金压力。

中国电子商务研究中心主任曹磊对周刊君表示,“‘低毛利’是否是致胜和延续优势市场地位的关键,主要取决于企业的发展战略和产品定位。对企业而言,效率越高价格越有竞争力。名创优品实现低毛利的关键在于打造了高性价比的产品。”

虽然号称出自大牌代工厂,99%的设计copy原版,但缩水的高仿巴宝莉围巾、掉渣的粉扑、只持续10分钟的祖玛珑同款香水备受顾客们诟病,冲淡了品牌好感度。名创优品主打低价和同款设计实现高性价比,也牺牲掉了原版的质量和使用感。

被名创优品作为原版对标的MUJI在日本本土走平价路线,进入中国后,反而成为中产人群生活方式的符号,价格也高了1倍。相比名创优品8%的毛利,MUJI毛利率长期维持在45%以上。

新鲜感过去,消费者们逐渐对品牌的定位差异和两套价格体系并不买账。财报显示,自2017年起,MUJI中国市场的同店销售增幅一直在放缓。

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