老板电器引爆社交营销，双11“好好玩厨房”

来源  中国网
 
 
品牌营销理论中，有这样一则营销圣经——“消费者在哪里，品牌就应该在哪里。”
在全民移动互联的今天，海量受众的注意力正以惊人的速度汇聚到微博、微信等社交媒体平台，品牌营销的变革需求从未如此迫切——告别传统的单向的广告传播思维，在消费者的社交场景中引爆传播声量，丰富品牌资产。在各大品牌全力冲刺双11电商大促之时，社交媒体俨然成为必争之地。
在今年双11的社交媒体大战中，高端厨电品牌——老板电器 从一众知名大牌中脱颖而出。众所周知，由于品类属性的局限，厨电品牌同时具有低敏感度和低关注度两个特点，而社交媒体往往是一个以年轻人为主体的场域，怎样才能在社交场景中提高消费者的参与感从而获取品牌关注度？如何在社交媒体上传递品牌的年轻主张？
老板电器的秘密武器是——“乐趣”二字，老板电器电商营销团队通过对“厨房乐趣”的潜心挖掘，最终将“好好玩厨房”确定为今年的双11电商大主题。

·精准的消费者洞察：下厨不为饱腹，是为追求厨房里的趣味体验
如前文所述，社交媒体是一个以年轻群体为主的舆论场域，那么对于年轻人来说，下厨做饭真的是为了一日三餐都不落下吗？
老板电器对此有不同的看法。要满足口腹之欲，从未像今天这样简单——外卖、食堂、餐厅，哪个不比忙里忙外地下厨做饭容易？事实上，在今天年轻人的认知中，下厨做饭已经具备了相当的社交趣味——拍出精致的美食照片发朋友圈，收获一众好友的热情点赞，是他们从下厨这一活动中获得的最大满足。
为了满足消费者这一社交需求，老板电器电商变身“美食制片厂”，推出一则趣味下厨短视频《横扫朋友圈的美食修炼秘籍》，从色彩、摆盘、打光、餐具搭配等方面进行趣味教学，教你拍出专业水准的美食美照。

 
然而，创意视频里的色彩、打光、摆盘等教学可不是轻轻松松就能掌握的，有没有更简单的提升美食质感的拍摄方式？
老板电器一向致力于为消费者创造轻松愉悦的烹饪体验，当然也要让美食摄影这件事变得简单有趣。创意人员有了新的idea——设计并推出一系列不同风格、极具格调的“秀色可餐垫”，为消费者一次性解决背景、摆盘、配色等复杂问题。借助一张精致的餐垫，不论下厨高手还是厨房菜鸟，都能轻松拍出光鲜夺目的美食照。

 

 
·社交传播：和消费者玩到一起，打通各细分圈层
据笔者观察，即便作战地点变成了社交媒体，大多数品牌仍然在单向地向消费者释放“买买买”的信号，他们对“Social传播”的理解似乎是——换个地方做传统广告。然而实际情形是，在霸屏的促销信息中，消费者对于传统广告形式早已“脱敏”，看一眼就没了兴致，消费者没有参与感，品牌就不会有关注度。
社交媒体这一媒介形式的特点是什么？好玩，会玩！这也是老板电器将“乐趣”作为双11战役核心的重要原因之一。作为一个厨电品牌，老板电器更将空泛的“乐趣”聚焦到“探索厨房的多样乐趣”，和不同圈层的消费者一起“好好玩厨房”。
在本次营销战役中，老板电器电商以美食圈层作为切入点，用一则趣味短视频《横扫朋友圈的美食修炼秘籍》，巧妙击中了无数美食爱好者的心；一张张超高人气的网红“秀色可餐垫”，更是让无数社交达人收获了朋友圈爆棚赞美。
同时，在“好好玩厨房”这个双11大主题下，老板电器电商还将营销战役延伸至美食以外的各类细分圈层。
邀请热门嘻哈歌手打造厨房嘻哈单曲《Cook’in》、联合网易云音乐发布下厨创意歌单、独家冠名热门综艺《青春旅社》、寻找世界名著中的美食并绘制菜谱…老板电器电商这一波又一波极具Social魅力的创意策略，成功完成了对音乐、综艺、人文等多个细分圈层的深度渗透，为消费者全方位呈现了一个趣味多样的“好好玩厨房”，也真正让双11变得“好好玩”。
·收获：市场曝光和品牌社会化资产
截至发稿，本次“美食制片厂”营销战役的微博主话题#秀色可餐垫#阅读量高达1919万，讨论量达4.8万，创意短视频《横扫朋友圈的美食修炼秘籍》累计播放总量达到1019万。微博UGC方面，总传达粉丝数量超1000万，转发超2万，粉丝自制视频超百条。
微信KOL发布的安利文章，阅读量全部达到10万+，引起热烈讨论。在微信朋友圈内，“秀色可餐垫”也引起了消费者刷屏式的自发分享，点赞评论最高达到200个，成为现象级厨房单品。
在知名购物社区小红书上，超过50位社区达人安利“秀色可餐垫”，赞评量过千。
除了惊人的市场数据表现，本次营销战役更为老板电器留下了珍贵的品牌社会化资产。通过与社交媒体主流消费人群的深度互动，本次营销战役大大强化了消费者对于老板电器“好玩、有趣”的品牌认知，深度触达了极具消费潜力的年轻人群体，传递出品牌的年轻主张。
厨电品类的市场推广，业界公认最为困难。令人惊喜的是，老板电器电商通过社交营销这一全新崛起的传播形式，颠覆了行业的传统认知，在双11这个特殊的节点和消费者一起“好好玩厨房”，开启厨电社交营销的全新生态。