楼市恢复八成 房企促销提速

受“黑天鹅”疫情影响，2020年楼市小阳春失约，市场下行之际，大批房企只能交出一张业绩下降的成绩单。

近日，克而瑞最新数据显示，百强房企一季度的销售业绩规模较去年同期同比下降近20.8%。即使是逐渐回暖的3月，同比下降幅度也达到17.1%。

时代周报记者采访多位营销人士发现，今年一季度，房地产市场整体呈现“V”字型走势。1月市场出现小幅下滑后，2月降至冰点，3月中旬以后市场开始复苏，但尚未恢复到同年同期水平，对于即将到来的五一假期，不少部分楼盘已准备推出成交折扣、成交礼品、佣金等优惠方式，为销售造势。

“目前来看，不同市场分化还是比较明显，总体来看，一二线城市以及外溢区域的销售情况恢复较快，部分中高端产品在市场比较受欢迎，而大部分三四线城市市场恢复较慢，其降价力度也更大。”4月29日，一家闽系房企华南营销总告诉时代周报记者。

销售额普降

在疫情冲击波下，即使是龙头开发商也无法幸免。

近期公告显示，碧桂园一季度共实现权益合约销售额1008.8亿元，同比下降15.9%。3月，碧桂园销售回暖，单月销售额达到470.4亿元，同比增长4.23%，实现了小幅增长。

万科今年一季度表现同比去年也有所下降。业绩显示，万科1D3月的销售面积及销售额同比均下降，报告期内，万科实现合同销售面积884.8万平方米，合同销售金额1378.8亿元，同比分别下降4.3%和7.7%。

在前三的房企中，最早打响促销战的恒大实现了逆市增长。

财报显示，今年前3个月，恒大累计取得合约销售金额约达1473.7亿元，较去年同期增长约23.2%，对应累计合约销售面积1658.2万平方米，较去年同期增长约50.4%。

同期，TOP10房企销售均普遍下跌。房导指数统计数据显示，在TOP10中，今年一季度总销售额为6691.28亿元，而去年同期为7529.5亿元，同比下降11.13%，即同比减少了838.2亿元。此外，去年第一季度共9家房企销售金额突破400亿元，而今年同期只有6家。去年第一季度前十强的门槛约为380亿元，今年只需362亿元。

百强房企中部的房企也受到了不小的影响。克而瑞数据显示，一季度，TOP30和TOP50房企的销售操盘金额入榜门槛也分别降低23.5%和30.2%至124.2亿元和71.1亿元。

时代周报记者统计，销售排名前20房企中，保利地产、旭辉控股、新城控股的销售降幅较大，同比分别下降35.2%、34.9%、33.68%。

尽管一季度销售额总体呈下降趋势，但房企3月销售明显复苏，TOP10房企的单月业绩规模基本达到了去年的平均水平。

4月30日，中原地产首席研究员张大伟向时代周报记者表示，今年一季度的数据并没有完全反映当下情况，楼市真实销售情况更加残酷。

他认为，2月房企销售受到了极大的影响，3月部分房企仍然没有恢复，4月的市场目前大约恢复了八成。

“我们有区域公司在一季度销售出现负增长情况。主要是由于因为去年销售同期销售情况不错，冲击得比较猛，而今年因为疫情，一下子降至冰点，销售端受到了很大冲击。”4月29日，一家广州本地房企的营销人士向时代周报记者表示。

市场低迷，让不少开发商对今年销售目标的制定较为谨慎。

该房企营销人员向时代周报透露，他们公司2018年提出了3年冲千亿的计划，但2019年仅完成了500多亿，今年600亿元也面临不小的困难，目前公司暂时未提冲千亿计划。

张大伟预测，二季度市场大约能达到去年同期的八九成，如果疫情不断好转，今年第三季度会是房企全年业绩最好的一个季度。

房企加快促销回款

趁着市场恢复之际，各家房企加快了销售回款的节奏。

近几日，时代周报记者对广佛地区的部分楼盘进行了走访，各大开发商进一步加快推货节奏，希望通过五一期间的营销促销活动赶上末班小阳春，而热点城市的一些项目出现了涨价的情况。

但一些促销活动在价格上并没有太大变化。4月30日，某房企市场营销人士向时代周报记者透露，广佛地区部分楼盘存在先抬价再打折的情况，实际价格甚至比4月更高一点。

“总体而言，目前市场仅是局部回暖，全面复苏还没有那么快，一季度市场还是以恢复为主，房企去化压力仍然很大，未来3个月的市场表现将至关重要，以价换量会成为常态。”30日，一位闽系房企华南区域营销总则告诉时代周报记者，他们的项目在五一期间推出了一些特价房吸引购房者。

在一季度销售冲到冲击的情况下，房企必须加速回款输血，因此，不少房企将销售回款率视作最重要的考核指标。?

上述广州本地房企的营销人员称，“现在新盘销售为了实现快速回款，上午开盘，下午签约，专项优惠高达3%，这在一定程度上使得客户的签约积极性有所提高。”

时代周报记者了解到，为了加快回款，不少房企还会专门针对回款的专项奖励，置业顾问不仅仅只有卖房的佣金，还有及时催回款的提成。

“如果置业顾问有一次性付款的客户，他将还会额外获得万分之五的佣金奖励。”上述广州本地房企的营销人员表示，但同时也会有惩罚机制，如果回款没有达到销售总额的85%，扣除未回款部分销售额千分之一的销售佣金。

为了加快销售，开发商给渠道的佣金相对丰厚。30日，广州一位地产中介人士说，“从下半年开始，广佛区域的新房佣金统一提升了0.5D1个点。有些远郊地区，例如增城、从化的新房佣金点数基本上在5%，一些公寓产品的佣金提成高达10%。”