从二次元到三次元：B站是如何运行的

前几天，瑞幸咖啡财务造假的事情闹得沸沸扬扬。由于我先前曾做过一些关于瑞幸的研究，所以有位记者朋友找到了我，想采访一下我对此事件的看法。遗憾的是，自从瑞幸上市后，我已经很长时间没对其进行关注了，所以只好婉拒了他的采访要求。正好，我在微信朋友圈看到了一条名为《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？》的“B站”（视频网站哔哩哔哩的俗称）视频，感觉很不错，就随手分享给了这位朋友。

十几分钟后再看手机时，我发现朋友给我发来了十多条语音留言。他先对我的分享表示了感谢，说视频既有趣也有料，很有参考价值。然后突然话锋一转，用宛如发现新大陆般的兴奋语气对我说：“我看完您推荐的视频后，跟着片后的推荐继续看了几条视频，才发现B站还真是个宝贝啊！”随后，他开始独自絮絮叨叨起自己的发现来――“原来以为B站就是给小孩看的，原来原创内容这么多！”“视频的内容都很棒，原创也很多。关键是，还没有广告！”……一阵兴奋之后，他又展现出了记者的好奇，冷不防对我抛出一个问题：“您说，这么好的内容，又没广告。好像也没找到直播带货，它到底靠什么赚钱呢？前几天好像看到它公布了财报，巨亏啊。来，谈谈您的看法呗！”

严格地说，这位朋友的观察是不对的。其实，B站是有广告的，只不过它并没有像一般视频网站那样把广告挂在视频开头，而是把广告放在专门的广告位。但无论如何，与通常的视频网站相比，B站的广告密度确实是低得出奇，简直可谓是视频网站中的一股清流。那么，既然B站没有采用视频网站多用的广告模式，它的收入究竟来自哪里？这种模式又能否支撑它走向未来呢？关于这一切，我们还是从头说起吧。

不靠广告的二次元视频网站

是如何生存的

尽管在多数人眼中，B站一直和“年轻”、“活力”等关键词联系在一起，但在视频网站界，它其实算得上是一个老前辈了。B站的前身叫Mikufans，最早成立于2009年6月26日。当时，视频市场上的巨头还是优酷、土豆、乐视和56，而后来长视频“三杰”中的爱奇艺和腾讯视频甚至都还没有诞生。B站的老资格，由此可见一斑。

最早的时候，中国的视频网站大多是模仿YouTube，简而言之，主要依靠用户上传来丰富其网站内容，依靠内容吸引顾客，再用顾客来吸引广告主，实现变现。但不久之后，很多视频网站开始发现，这套在YouTube手里用得很溜的方法在中国似乎水土不服。为什么呢？YouTube当年之所以能在美国火起来，原因是美国有足够多的人拥有DV，可以自行制作视频节目。而在当时的中国，DV的普及量很低，因此视频的供给是不足的。没了这个前提，吸引客户、完成变现就成了一句空谈。另外，即使对于看似成功的YouTube，其自身业务所产生的利润其实也未必足以维持其生存。事实上，在 2006年，YouTube就被Google收购了。此后，它更多是作为整个Google生态的一部分，担负为Google其他产品导流的责任。而对于当时的中国视频网站来说，这一点显然是不可学的。因此，要想实现突破，就必须抛开YouTube，根据中国国情探索新的出路。

当时，多数网站都采用了两条路子来丰富视频供应：第一条路子是默许用户上传大量的盗版影视作品。熟悉早期视频网站生态的朋友应该还记得，当时视频网站的内容虽然没有现在这么丰富，但流行的电视剧、电影却几乎都能在网站上找到。其实，这些电视剧、电影几乎都是盗版的。第二条路子则是鼓励用户以既有的影视作品，加工生产出一些创意作品。例如，2005年时，以电影《无极》片段制作的恶搞视频《一个馒头引发的血案》就曾刷爆几乎所有视频网站，其风头甚至一度盖过了原电影。

不过，这两条路子都是有巨大风险的。第一条路子自不用说，其本身就有巨大的版权风险；第二条路子呢，不光有版权风险，还可能涉及名誉权、肖像权、隐私权等各种纠纷。因此，这两条路子救急可以，但要长久却不可能。因此，在2009年前后，各大视频网站就陆续开启了去盗版化，以重金购买正版作品版权，然后通过会员、广告等手段来实现变现。直至今日，这依然是多数长视频网站的主要经营模式。

那么，B站当时是怎么破局的呢？事实上，在开始时，B站只是一个供“二次元”爱好者们分享交流作品的个人网站，甚至在很长时间内都被认为只是另一个“二次元”网站，号称A站的Acfun的后花园，本身并没有像多数视频网站那样商业化的雄心（注：二次元本意为“二维”，引申为由动画、漫画、游戏等作品创造出的虚拟世界）。由于只是个人网站，因此最早的B站连发布视频的功能都没有。你要在B站上发布一个视频，那就要先把视频传到其他视频网站，然后再用分享链接的方式把它转过来。这种做法，还意外产生了B站的一个老梗――所谓的“六分钟诅咒”。当时，B站视频中的不少是传在新浪视频上的，而新浪视频的时间限制是6分钟，所以一段在B站上看似完整的视频其实需要分成若干段播出，每隔6分钟就要载入一次。

由于视频并不在B站上，所以虽然相关视频也是基于既有的影视作品创作的，但相关的版权及其他风险却事实上由其他网站承担了。当然，当各大网站都开始注重版权风险时，要把视频成功上传到其他网站也并不容易。为了达到这一目的，早期的“up主”们可谓费尽了心机。例如，一些“up主”想出了一招被称为补丁视频的策略。就是在原来想要上传的视频上加很多无关的内容。假设某up主原本想要上传的是一个二十多分钟的番剧（注：番剧是“二次元”术语，意为动漫连续剧），为了通过审查，他可能在视频前面插入自己录制的十多分钟游戏视频。这样，如果审核人员只看前面十多分钟，就很可能让视频通过了。对于一般的视频网站来说，这样的补丁视频几乎是难以接受的――如果一个用户原本是想看番剧的，结果打开视频却发现是游戏，那他大概率会直接关掉视频。但是，对于B站这样一个用户性质高度一致的网站，这种视频非但不会引起厌烦，其本身甚至还有可能成为一种乐趣。正是通过以上这一系列的策略，B站成功地解决了令多数视频网站最为头疼的内容短缺问题。

相比于其他视频网站，B站最初的内容十分集中，几乎全是二次元内容。这使得它的用户群体十分集中，粘性也非常大。为了稳住这些用户，B站还引入了很多二次元独有的交流方式。这些方式中，最具代表性的就是弹幕。所谓弹幕（BulletCurtain），原本是一个军事术语，指的是密集的炮火射击。而在视频领域，这个词指的则是在视频中不断飞过的评论。由于这些评论具有高度的及时性和互动性，因此可以很好地在一个具有共同爱好的群体内扮演粘合剂的作用。这种交互方式最早诞生于日本的二次元视频网站niconico，后来被国内的二次元网站Acfun，也就是A站所借鉴，从而引入了中国。作为A站用户曾经的后花园，B站从一开始就继承了这种交互方式。不过，B站的弹幕可谓是青出于蓝而胜于蓝，不仅为弹幕创造了很多重要的技术支持，还蕴育出了与niconico以及A站很不一样的独特弹幕文化。除了弹幕之外，B站还创造出了拜年祭等众多供粉丝进行交互的活动。依靠这些设计和活动，B站很好地把一大群二次元爱好者吸引在了自己周围，成为了自己的死忠粉。

2012年，我国网民人数达到5.64亿，其中手机上网人数达到了4.2亿，用手机上网的网民数首次超过了用电脑上网的网民数，移动互联网成为了互联网发展的大势。在这种情况下，B站上线了自己的移动端。尽管以现在的眼光看，当时的移动端还很简陋，但在当时却帮助B站吸引了一大批用户，其发展进入了快车道。在B站迅速发展的同时，二次元界的前辈A站却由于内部治理等问题陷入了持续的动荡，导致流量持续下降。此消彼长之下，B站后来居上，成为了中国二次元界的第一网站。

然而，太平的日子并没有持续很久。2013年前后，动漫产业蓬勃兴起，很多大型视频网站都注意到了动漫作品的价值，开始花费重金购买番剧版权。与此同时，充斥着盗版内容的B站则遭遇了空前的压力。2014年，B站甚至还由于新番版权问题被爱奇艺告上了法庭，闹出了不小的影响。在这些大型视频网站的压力下，B站只好调整原有的“拿来主义”策略，下线了很多视频作品。

为了弥补有版权问题的作品下架所留下的空缺，B站也开始自行购买番剧版权。2014年7月6日，B站购买的第一部正版版权的番剧《每度！浦安铁筋家族》开播，B站的正版化进程正式开始。不过，与当时的各大视频网站相比，B站在财力方面的劣势是十分明显的，因此要想和它们比拼番剧数量几乎可以说是死路一条。为了解决这一问题，B站加快了原创的进程。一方面，B站开始自制短剧。2014年7月11日，由B站自制的第一部短剧《不剧透的才是好孩子》上线，获得了一片好评。另一方面，B站也加大了对于up主原创内容的鼓励。一时之间，很多具有原创性的视频涌现了出来。

在很多人看来，B站既然开始了购买正版版权，也开始了自行制作短剧，那么它应该很快就会走上和其他视频一样的道路，通过卖会员、卖广告来赚钱，然后用钱买新番版权，再用新番去吸引更多用户，卖更多会员和广告……然而，B站的选择却大出人们意料。在各种成本陡增的压力下，B站还是坚守了自己最初的情怀。尽管它也有广告，但与其他视频网站相比，不仅数量少得可怜，在播放形式上也坚持了不插入视频本身的原则；尽管它也卖会员（用B站的术语，应该叫“大会员”），但会员的特权却寥寥无几，大多数的视频都是所有人可见。对于这一情况，很多评论人都吐槽，B站简直压根儿都算不上一个严肃的商业化视频网站。

这些吐槽有没有道理呢？当然是有的。不仅有，甚至是一语中的！不错，B站不像一个商业化视频网站，因为它从来就没有想要做一个商业化视频网站。那么B站想要做什么呢？答案是，它就是要把自己做成一个社区，通过这个社区吸引稳定的用户，然后再把这些用户向别的项目导流，从而实现盈利的目的。用学术的术语来说，它是标准的多边平台打法。

那么，B站将用户导流去哪儿变现了呢？最重要的方向是游戏。从2014年起，B站开启游戏联运和代理发行业务。由于B站本身就是二次元爱好者的聚集地，因此其推广的游戏和网站内容之间形成了天然的紧密连接。玩家可以一边玩游戏，一边就把游戏内容做成视频节目，放在网站上和有相同爱好的朋友分享。通过这种一条龙的，“把游戏当作内容做”的操作，B站发行的几款游戏，像《Fate/GrandOrder》、《梦100》等都颇为成功。根据最新公布的财报，2019年第四季度，B站游戏的收入为8.714亿，占了其总营收的43.4%。

直播是B站流量的另一个目的地。尽管与抖音、快手、斗鱼等直播平台相比，B站的直播还远远不成气候，对其商业化的处理也比较佛系，但在B站的总体营收中，其比例已经比较可观。2019年第四季度，B站的直播和增值服务收入为5.709亿，约为其总营收的28.4%。

除了游戏、直播外，B站还积极尝试将其线上用户的流量导向线下。从2013年开始，B站就积极组织线下Live活动，通过活动门票、周边产品变现。后来，它又将业务拓展到了更广泛的二次元线下票务领域，承担漫展、游戏展、同人展、音乐会等的门票购销。2016年，B站甚至还进入了旅游业，并成立了独立的分公司……总而言之，当B站守住了视频网站这个阵地，稳固了一批坚定的客户后，就可以将流量导向各个周边领域。尽管从现状看，这些领域的营收状况还并不可观，但只要经营得当，其潜力依然是十分可观的。做视频网站，收入却在网站外，这就是B站的打法！

从二次元到三次元，路怎么走

通过上面的介绍，我们已经大体了解了B站的经营套路――用视频网站聚人气，然后再用人气在其他地方谋求变现。从这个意义上讲，B站其实要比其他的视频网站更像标准意义上的多边平台。

尽管从现在看，B站的这套布局似乎运作良好，但我们必须看到，其内在的忧虑也是存在的。忧虑在哪儿呢？说一千道一万，关键还是在盈利上。平台的逻辑很简单，说到底，就是依靠跨边网络外部性做大、稳固客户群，然后再依靠客户群来变现。这个故事听起来很简单，但要做成却并不容易。

目前，B站的平均月活已经达到了1.3亿，作为一个小众的视频网站，这已经很高了。从用户的粘性看呢，也比较强。事实上，在与大型视频网站的多次正面冲突中，B站的用户都坚定不移地站在了它一边，如此忠诚度在互联网圈都是很少见的。但是，说到盈利性，B站就比较尴尬了。尽管已经创建十一年，上市也已经有两年，但B站却一直在亏损。财报显示，B站2019年全年净亏损高达13.04亿元，比2018年同比扩大了130.80%。这样的亏钱幅度，完全可以当得起一个“烧钱大户”的称号。

B站的用户群如此稳固，可能的变现路径又如此之多，为什么其现实的变现却这么糟糕呢？最关键的原因，还是出在B站的用户群上。互联网界有一句笑话，说腾讯主要是小学生养的。意思是腾讯的收入中一大部分来自游戏，而游戏是小学生玩的。然而，只要我们看一下腾讯游戏的玩家构成，就会发现真相并非如此。事实上，在腾讯游戏的用户中，大部分都是有一定基础的成年人，而这也是保证其游戏可以获得稳定收入的关键。反观B站呢，它倒可以说是靠“小学生”养的。据统计，在B站的用户中，90后和00后的比例高达八成，用户的平均年龄只有21.5岁。这样的年龄构成，固然更有热情，让B站的用户实现了高粘性。但与此同时，它也意味着整个用户群的购买力是有问题的。要想从这样的一群客户手里获得更多的收入，谈何容易！

面对这一情况，B站就必须突破“次元壁”，将用户群从原有的90后和00后拓宽，吸引更多具有经济实力的用户加入。而要做到这一点，它就需要对网站的视频内容进行调整。

事实上，熟悉B站的用户应该不难发现这些改变。最近一段时间，B站为了吸引更多用户，正悄悄引入了大批非二次元题材的内容，一个重要的发力点就是知识类的内容。2019年科技财经类UP主“老师好我叫何同学”与“巫师财经”被评为B站2019百大up主。而在最近几个月，包括刑法网红教授罗翔、硬核财经普及作家半佛仙人（也就是本文开头所讲的《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？》的作者）在内的众多up主，以及一大批机构号都陆续入驻B站。随着大批内容生产者的涌入，B站知识类内容的比重也不断提高。从数量上看，目前B站的知识类视频内容已经远多于抖音、快手等平台。更为重要的是，从传播知识的角度看，B站的长视频要比抖音、快手等短视频平台更有优势。因此，知识类视频很可能在未来成为B站的新一个增长点和收入来源。

为了顺应现今观众求快、求新的需要，B站在稳固原有的长视频业务外，还努力大力发展短视频。通过鼓励、扶持，目前B站已经积累了一大批优质的短视频up主，内容涉及美食、数码、宠物、vlog等各个领域。

可以说，通过以上努力，B站正在积极改变自己一贯以来给人的二次元形象，逐步地向一个全方位的视频网站演化。这似乎是有希望的，但在这个过程中，也存在着很大的风险。

经济学上有一个著名的“霍泰林模型”。在这个模型中，两个卖同样商品的摊贩起初在一个街道的两边竞争。后来，处在街道左边的摊贩发现只要自己向右移一点就能抢到更多的市场，因此就主动移了一点。同样的，处在街道右边的摊贩也发现了这点，于是就主动向左移了一些。但一次移动并不是结束，他们发现通过不断的移动就会获得更多的客户。最后，两个摊贩会挤到一起。这时，两个摊贩卖的东西就完全没有了差异性，为了争夺市场，他们只能通过价格竞争来决胜。在残酷的价格竞争之下，两人最终会两败俱伤。那么，如果两个摊贩想要赚钱，他们应该怎么做呢？正确的办法是，他们应该保持一定的距离，这样距离会给他们一定的市场力量，他们能赚的就要比贴在一起更多。

“霍泰林模型”虽然很简单，但含义是深刻的。企业要想在竞争中胜出并盈利，绝不能让自己和对手变得一样，而必须在发展和对手类似特征以抢占对手市场份额的同时保持自己的独特性。事实上，观察B站的发展史，我们可以看到，其之所以能在各大视频网站的夹缝中一路走来，就是因为它和其他网站不一样，只有它才是二次元爱好者真正的家园。但现在，在逐步迈向三次元的过程中，B站究竟能否平衡好这些二次元用户的利益呢？这一点是至关重要的。如果B站在未来的发展中，可以平衡好这一点，那么它就有希望摆脱“烧钱大户”的诅咒，真正让自己长大；如若不然，那它就有可能失去自己赖以生存的基本盘。

作为一个沉迷B站的非二次元粉丝，我真诚地希望最后看到的是第一种结果。