唯品会正加速出海速度，下一站进军东南亚

据报道，中国品牌特卖平台唯品会(NYSE:VIPS)正在加速出海速度。

近日，唯品会正式在东南亚上线了其电商服务。而今年以来，唯品会已两次在海外市场出手，分别投资了专注日用百货品牌出海的跨境电商项目Qpendo和户外功能性服装品牌热醒Rexing。

在国内电商巨头频频出海的新趋势下，唯品会也跟上了节奏。不过，此前唯品会在“出海”这件事上一直颇为谨慎低调，过往项目也并不十分顺遂，这一次加码海外，能帮唯品会打开新局面吗？

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平在接受《中国经营报》记者采访时表示：“东南亚是近年来企业出海的首选市场，唯品会选择东南亚作为出海的第一站也是看重其广阔的市场前景，频繁投资海外市场旨在寻求业绩的新增长点，也为了给投资者更多的想象空间。”

唯品会出海动作不断

本报记者从唯品会方面获悉，唯品会在本月上旬正式在东南亚地区推出服务，官方网站与手机应用软件VIPSHOPSG同步上线。唯品会方面对记者称，此举是为当地消费者提供高品质、低折扣的国际知名品牌商品。同时，唯品会已在新加坡组建东南亚业务运营团队，新加坡也是其东南亚总部。

另据媒体TECHINASIA指出，目前唯品会在新加坡拥有46名员工，其东南亚区域的负责人为BernardTay(此前曾担任Amazon.sg的地区负责人以及亚马逊全球开店SEA的负责人)。

记者观察到，目前唯品会在其东南亚的网站平台上仅上架了部分商品，并打出了“正式营业，7折优惠”的宣传标语，不过有消息指出该平台有望在月底前扩大其业务规模范围。

记者也注意到，早在两个月前，唯品会就在领英上发布东南亚地区的实习生工作岗位机会。其中，一条“招聘运营及翻译实习生”的内容显示，工作地点包括越南、泰国、马来西亚和菲律宾。唯品会瞄准东南亚市场早有苗头。

事实上，唯品会出海并不算晚，但并没有激起太多市场浪花。早在2014年，唯品会便投资了印度闪购网站FashionandYou；2015年，唯品会对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行了战略投资；同年，唯品会投资法国时尚电商品牌Showroomprivé。2016年，Ensogo宣布关闭自己的闪购和电商平台业务；2017年，唯品会被传出卖掉了其在Showroomprivé的股份。

2018年，唯品会还建立了社交电商平台章鱼掌柜，面向海外华人群体，但该项目于2019年3月关停。

今年以来，唯品会又加大了出海动作，3月份注册了Nowrain商标，借力TikTok直播和短视频的流量迅速扩张，9月份还投资了Qpendo，以及在11月份投资了Rexing，还将海外目标瞄向了东南亚市场。

唯品会出海动作频频的背后，是其尽管连续40个季度实现盈利，但整体业务增长情况并不乐观的现实，其净收入和活跃用户已经连续多个季度出现同比下降。

以唯品会今年第三季度财报为例，尽管净利润同比增长168.4%，但其净收入却为216亿元人民币，同比下降13.25%；GMV(商品交易总额)为376亿元，同比下降6.47%；毛利润为47亿元，同比下降2.08%；活跃用户为4100万人，同比下降6.61%。针对净收入减少的原因，唯品会在财报中解释称，主要由于随着新冠肺炎疫情的复发，中国消费者需求疲软。此外，唯品会方面预计，2022年第四季度总净营收将达到307亿元至324亿元，同比下滑约10%至5%。

目前，唯品会的总市值不到100亿美元。

对于唯品会而言，在海外市场投资和拓展业务，可以寻求新的业绩增长点。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者表示：“唯品会特卖的优势在国内市场已经不是特别明显了，但特卖的模式在东南亚市场或者海外很多地方还有优势，对于唯品会而言，海外市场可以是一个非常重要的转型契机。”

巨头纷纷加码

而另一方面，出海成为当下各家电商平台共同的发力方向，与此同时，东南亚市场成为较多的关注点。

事实上，在国内电商流量红利逐渐消失的大背景下，海外市场已被视为中国电商的下一个增长点。近年来，国内电商企业“出海”的动作已愈加频繁，除了突然爆火的SHEIN(希音)一举成为跨境电商界的新秀巨头，拼多多、阿里巴巴、字节跳动等互联网公司也明显加速了海外电商业务的布局。

9月，拼多多旗下跨境电商出海平台Temu上线北美市场，字节跳动上线了新的快时尚独立站IfYooou。

“一是国内市场内卷严重，电商的渗透率不断攀升；二是海外市场广阔，出海成为了互联网巨头寻求业绩新增长点的布局。”张周平表示。

出海大潮下，多家平台将东南亚市场给予了很高的重视与期待。

字节跳动旗下TikTokShop自今年2月以来，已经在马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡等5个东南亚国家，相继推出了本地电商和跨境电商解决方案。

今年5月、9月以及近期，阿里巴巴便分别向其东南亚部门Lazada注资3.785亿美元、9.125亿美元和3.425亿美元，今年对Lazada的投资已超过16亿美元。而Lazada也被阿里视为海外业务的重要组成部分和东南亚电商版图的核心。有关资料显示，Lazada作为东南亚地区最大的电商平台之一，增长势头相当强劲。截至2021年9月为止的过去12个月，在东南亚6个国家运营的Lazada，其年GMV突破210亿美元，创下历史新高。

东南亚蓝海市场在吸引着巨头们加码布局。

亿邦智库发布的《细分增长——2022东南亚跨境电商出海报告》预计，到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元。

研究机构eMarketer统计的数据显示，目前东南亚(除新加坡)零售电商渗透率平均值仅为2.5%，最大电商市场印度尼西亚的渗透率也仅为4.26%。作为对比，中国实物电商渗透率约为25%。除此之外，东南亚的人口结构呈现年轻化的特点，35岁以下人口占比超过50%，消费市场由年轻人主导，而年轻人多的地方，往往消费更加旺盛。

eMarketer预测，2022年东南亚地区的电商销售额增幅将达到20.6%，远高于世界其他地区。

张周平对记者分析道：“东南亚拥有庞大的人口红利，市场有着较大的人口基数，而互联网电商的渗透率还有很大的提升空间。此外，东南亚市场电商氛围浓厚，对新进入者有着利好。”

而政策的利好也将有望加速推进电商平台出海。

2022年11月24日，国务院发布的相关批复显示，同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。此次扩围后，我国跨境电子商务综合试验区数量达到165个，覆盖31个省份。天风证券方面认为，这也被视为跨境电商领域再迎政策利好，头部平台海外电商有望加速拓展。

在国内电商市场竞争加剧的背景下，北美、东南亚等海外市场正在释放巨大的潜力成为行业共识。

艾瑞咨询此前的研究数据显示，2020年北美线上零售渗透率从2019年的10.7%提升至14%。以北美为目标国的中国跨境出口零售电商，预计2019年~2022年复合增长率将达31.3%，达到7479亿元规模。

当下，Shopee(虾皮)、Lazada和TikTokShop是东南亚受欢迎排名前三的电商，三者背后分别是腾讯、阿里和字节跳动。张周平表示：“东南亚电商市场目前竞争还是较为激烈，shopee、Lazada作为两大龙头企业占据着一定的市场份额，还有其他的竞争者，唯品会要想脱颖而出并不容易。”

在快速增长的市场背后，东南亚地区也有着基础设施落后、供应链尚不完整的不足。

亿邦智库就指出，做东南亚跨境贸易也存在一定的问题，例如，最后一公里交付仍是东南亚电商面临的主要制约因素。根据调研，破损率及丢包率高成为企业跨境物流遇到的首要难题，无论是跨境店卖家、本土店卖家或独立站卖家，价格不应是唯一考量标准，店铺的多样性要求物流方案更加贴合细分。

“与中国的单一市场不同，东南亚市场较为分散，电商依赖物流配送、交通，不同的国家地区之间，服务、设施不一样，这需要唯品会采取更多的本土化策略。”张毅指出。