盒马CEO：商品力才是零售业唯一的核心竞争能力

据报道，“商品力才是零售业唯一的核心竞争能力。”10月31日，盒马CEO侯毅在一场面向供应商的大会上表示，盒马将全面建设“商品力”。

这是继盒马先后尝试了盒马鲜生标准店、盒马X会员店、盒马邻里等10余种业态之后，给生鲜电商行业开出的又一个药方。盒马首席商品官赵家钰对《中国经营报》记者表示，商业模式已经不是最核心的竞争力，要向商品要流量。

自有品牌占比是推进“商品力”的集中表现之一。根据当天曝光数据，盒马自有品牌销售额占比已达35%。一年前侯毅接受记者专访时，这个数字还只是17%。另据公开数据，山姆会员店自有品牌的销售占比也是35%。

“盒马永远不收供应商的各项苛捐杂费。”侯毅在现场表示，就是因为盒马不收供应商的费用，自有品牌才会在中国零售业领跑。

业内人士认为，盒马开业以来已经尝试多种商业模式，对盈利的追求也在从商业模式过渡到向内提效发展，眼下正期待制造爆款收割流量以便实现进一步提速发展。比拼自有品牌，如何持续制造爆款，着重打造零供关系将是重要一环。

发力“奥莱”

在供应商大会上，侯毅第一次公开介绍盒马生鲜奥莱。“今年年底到明年，开奥莱店将作为盒马探索下沉市场的重要战略项目。”侯毅宣布。

侯毅对供应商透露，今年年底，会在上海开出100家折扣店，全面对标德国奥乐齐(ALDI)。此前本报记者已经注意到，盒马悄悄地开奥莱店，却没有对外官宣。

“盒马奥莱是盒马的补充型业态，一方面承接盒马鲜生门店中临期、短保、易损耗的商品，另一方面挑选一些超高性价比的商品，让老百姓用更少的钱买到更多有品质保障的商品。”关于“盒马奥莱”，彼时盒马这样解释。

奥莱店的坪效究竟如何，侯毅举了个例子，最早的一家店开了半年，单店500平方米，每天营业额15万元，毛利大约15个点，坪效大概在10万元，是大卖场的7到8倍，在降低毛利率的同时赢得了更多消费者。

此前侯毅发内部信，宣布盒马形成“三横三纵”业务架构。“纵向”设置盒马鲜生事业部负责盒马鲜生、盒马mini业态经营；盒马MAX事业部负责盒马X会员店业态经营；盒马NB事业部负责盒马邻里及盒马奥莱业态经营。“横向”三大中台以打造高效的数字化体系为目标，持续进行能力建设。

“不同业态的协同发展，盒马仍然保持了高增长。”赵家钰在现场公布的数据显示，“2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。”

“架构调整完毕，相对稳定的业态给盒马梳理内部、修炼内功提供了稳定环境。盒马不会再过度纠结商业模式，更多把注意力放到产品本身。”接近盒马的人士表示，从长远看，商业模式已经很难具备独特优势，未来更多的增长要依靠商品驱动。

制造爆款

以“新零售试验田”出道，盒马开始独立于阿里巴巴，需要靠自身的能力活下来。持续推新品，不断出爆款，成了盒马给消费者的突出印象。

上海用户张伊伊认为，相对于其他生鲜电商，盒马最大的不同就是持续出新款，总能出爆款。花花栗子、瑞士卷、精酿啤酒、酒酿水麻薯等，她都被成功种草过。“过一段时间就会去看看盒马推了什么款，这种消费惯性就好像每季都关注全家、罗森、711的限定款。”

如何保证持续出新品，且总能推爆款？即便是山姆、盒马、家乐福都在强推的“瑞士卷”，如何做出差异化，细节才是关键。盒马商品品牌中心自有品牌总监杨霖告诉记者，首要便是做基础，让产品做到更好吃，“比如配方更干净，黄油卷黄油含量更高”。

上海邵万生商贸有限公司三阳食品厂执行董事总经理葛颋见识了盒马的“魔鬼打样”。2021年11月，盒马自有品牌团队推出的“手作纸皮烧卖”在网上走红，烧卖最大的特点就是“皮薄如纸”，背后的供应商就是邵万生。

邵万生是上海鼎鼎有名的老字号，三阳食品厂是做烧卖的“老手”，合作的过程中也对盒马产生过质疑。“手作纸皮烧卖，面皮厚度只有0.5毫米，蒸煮后面皮厚度也只有0.8~1毫米，光打样就打了20多次。员工累得头顶冒烟，以前是不可想象的。”也就是这款千锤百炼的“手作纸皮烧卖”，持续霸榜盒马自有品牌冷冻商品TOP1，累计销售350万包，累计销售3200万元。邵万生借道盒马，从上海走向全国。

更重要的秘密是要做到引领未来口味，杨霖希望推新品就像老佛爷做时装，今年就能预测明年流行的材质、颜色和趋势。“盒马每个月大概上线几十款商品，很多研制的商品都是奇奇奇怪的味道。老菜(侯毅花名)很敢做，他给我讲不能做很‘安全’的东西，总是很‘安全’就永远不能有特色。”

“我们不会直接复制爆款，在每一个爆品中会添加新元素。之前山姆有一款千年爆款苏打饼干是必买产品，盒马也做苏打饼干，但在里面添加了奇亚籽，把受到消费者最新追捧的健康原料用进去，口感更香，更有颗粒度嚼劲，一出来就是爆款。”赵家钰透露，“商品研发的成功率以前只有70%，现在成功率是97%。”

新零供关系

“盒马永远不收供应商的各项苛捐杂费。”实际上距离2018年侯毅第一次喊出“新零供”已经过去四年。这几年间，盒马不向供应商收取进场费、促销费、新品费等传统零售各种苛捐杂费，力推“买手制”。

虽然没有苛捐杂费，但成为盒马的供应商并不容易。一位云南的供应商告诉记者，盒马选品非常严格，给的价格也并不高，跟着干是看中其线上线下渠道和品牌影响力。

如何成为盒马的供应商？赵家钰告诉《中国经营报》记者，“供应商池子有非常严格的入选条件，首先要合规，能满足当前需求。其次在供应链选择上，也会更注意特色优势的供应商。比如有的区域入选的供应商，也许会只围绕一个单品拓展，但是稀缺资源，也会入选采购名单。”

上海翼倍餐饮管理有限公司2016年开始和盒马合作，是陪伴盒马一起成长的最早的供应商之一。代表作是上海白领熟悉的40秒叮叮包。叮叮包采用独立包装方便携带，加热时也无需撕袋，微波40秒即食。

“最早是盒马门店一个联营档口，慢慢回归到供应链前端，”上海翼倍餐饮管理有限公司总经理冷怡佳告诉记者，最早创始团队只有三人，到现在产值约1亿元，没有一分钱融资或风投，是和盒马一起干起来的。

“有一阵老菜带着团队在巴彦淖尔考察也给我寄面粉，收到了好几箱各种各样的面粉，还有俄罗斯面粉，但做出来有点黑，不行。”冷怡佳带着团队曾花两年时间跟面团死磕，不间断地测试面团。用控制变量法测试不同面粉、不同酵种、不同温度、不同比例，终于做出叮叮包的专利“超水面团”。

在赵家钰看来，更深入的“新零供”关系应该做到可持续发展：商业层面可持续、大家都能赚到钱；生态环境可持续，对环保有利；还要行业发展可持续，撬动行业变革和进步，比如把常温工业啤变成精酿鲜啤，把云南的鲜花通过定植卖到更广阔的市场，贵族蝴蝶兰变成白领、普通家庭都能消费得起的商品。

另据赵家钰透露，目前盒马三个主力业态的供应商是重合的。“希望供应商建立多渠道的运营能力，针对不同人群，一盘货多渠道运营。”