星巴克创始人回归第一周，股价连续下跌

据报道，星巴克创始人舒尔茨于4月4日宣布回归公司，正式接任首席执行官。

他曾两度带领星巴克创下辉煌，但这一次回归，公司股东们却先泼了一盆冷水。舒尔茨返回星巴克的第一周，公司股价连续下跌，累计跌幅接近10%。而星巴克今年以来，股价已累计下挫超过30%。

短期痛苦

在过去的一周中，舒尔茨先是冻结了公司账上200亿美元资金，暂停用这笔资金来进行股票回购，并称这笔钱更应该用于员工保障和咖啡馆的改善上。

此外，他还解雇了星巴克的首席律师，同时以提高员工福利为条件，劝阻他们加入工会。

舒尔茨的一系列计划中，商店布局、员工关系和营销计划都将列入改变范围。但这些改变将可能增加支出，在敏感时期进一步压缩星巴克的利润。

早在今年2月，星巴克就表示，隔离工资和员工培训成本，以及供应链问题已经导致成本激增。根据美媒预计，星巴克这一财年的营业利润率将从去年的16.8%将收窄至16.3%。

投资银行TigressFinancialPartners分析师Feinseth说：“这绝对会给利润率带来压力，但我认为这不是很重要，他(舒尔茨)知道这一点。”

他对星巴克评级为“买入”，并认为长期投资是正确的想法，即使有一些短期的痛苦。

舒尔茨对股东们的看法却不太在乎，他表示，不会根据股价或收益影响作出决定。

投资机构MKMPartners的分析师Levy也表示，所有这些举措都凸显了舒尔茨作作为变革拥护者的长期立场，虽然该策略可能会给利润率带来压力，但它也可以帮助星巴克重新获得优质增长和股东回报的机会。

接下来的动作

Feinseth还表示，舒尔茨接下来可能将食品和葡萄酒的销售拓展到晚上，“他们会尝试解决那些在夜间增加交通的问题，舒尔茨想进一步提升客户的优质体验”。

而为机构投资者提供建议的Verity研究主管Silverman表示，其他变化有可能正在发生，例如咖啡馆的改造、新菜单项目和其他技术，星巴克早先在餐饮业开创了移动订单和支付的先河。

Silverman还说道，舒尔茨最大的举措可能设计改变公司新店铺选址的计划。

“因为人们在家工作，而不是通勤到办公室，商业地产发生了一些变化。这改变了等式。”

此前，星巴克喜欢布局在繁华的商业地带，瞄准白领、大学生等目标客户。但随着疫情的进行，星巴克在选址上可能出现新思路。

MKMPartners的Levy还在一份研究中称：“接下来的两个季度不应该期望看到舒尔茨在一边袖手旁观，等待别人将其永久性地取代。”

星巴克今年将提高美国各地的工资以挽留员工，同时，舒尔茨还决定在今年进军元宇宙，将星巴克丰富的收藏品和周边转换为数字资产。

在过去的一周中，舒尔茨还一直在和中国的员工会面，为这个星巴克倚重的市场筹划新的策略。

更迫在眉睫的是，舒尔茨与星巴克工会的问题。上周，纽约有6个门店投票加入星巴克工人联合工会，据美媒称，星巴克9000家店中已有180多家请求工会选举。

上周，星巴克已发布了一则招聘需求，寻找具有集体谈判经验并与国家劳工关系委员会有合作的律师。本周，星巴克发布另一则招聘广告，应聘要求中提到“拥有为星巴克宣传和解决劳资关系的方法和策略”。

对舒尔茨来说，这一次的重新上任面临的挑战还有很多，不过他一直是个乐于接受挑战的企业家。