客户旅程不存在…因此停止尝试管理它

 
猎豹数字公司全球营销副总裁Judd Marcello建议，营销人员应该停止关注客户旅程，事实上，我们已经知道，“客户旅程”并不存在。作为拥有20年以上营销经验的资深人士，他曾在Salesforce，Canon和Smartling等多个全球品牌工作，他致力于帮助品牌与客户建立持久的关系。以下是采访摘录。
金伯利·惠特勒(Kimberly Whitler)：在您目前的职位上，您专注于帮助客户与客户建立持久的关系。客户忠诚度不是客户旅程过程中的一部分吗……是经过考虑，试用和满意之后发生的部分?您已经指出客户旅程实际上并不存在，但是忠诚度(重复购买)似乎是旅程的一部分吗?我想念什么吗?
贾德·马塞洛(Judd Marcello)：很好。建立持久客户关系的想法是我们在Cheetah Digital所做的。 B2C营销旨在建立持久的情感联系。我们认为情感忠诚是营销成功的顶峰。理解，管理和引导客户完成渠道或特定的旅程是不合理的期望。营销人员思考客户旅程的大部分方式是基于当今存在的某些技术的缺点。告知营销人员去计划客户将要进行的旅程，将其所有客户旅程分为8种主要类型，然后衡量绩效。成千上万的客户是否可能完全适合那些特定的旅程?不行，采用这种方法，营销人员不可能创造出有意义的体验。
惠特勒：您为什么认为这不可能?
Marcello：今天，客户比以往任何时候都拥有更多的功能，更多的信息访问和更多的媒体。对于几乎成千上万的客户来说，营销人员几乎不可能理解每一步。客户基本上可以经历无数个步骤和旅程。这消除了单一客户旅程的想法。
如今，营销人员仍在尝试逐步设计体验。如果您采用这种方法，那么您就要为失败做好准备，因为您试图准确预测客户的去向，将他们放进盒子里，并根据您认为正确的过程来衡量一切。
惠特勒：营销人员应该怎么做?
马塞洛(Marcello)：相反，营销人员应专注于创造个性化的品牌体验，从而为客户提供独特的价值交换。每次客户与品牌互动时，它都必须提高亲和力和忠诚度，以使他们回头并随着时间的流逝获得更大的信任。如果营销人员不断创造价值，与其建立旅程或管理旅程，不如建立持久的关系。这是一个范式的转变，从关注每个步骤的步骤和沟通到为消费者创造解决方案和价值-无论他们在购买过程中的时间和地点如何。随着时间的流逝，这将导致更大的情感忠诚度。
惠特勒：您提到“情感”忠诚度。这与其他类型的忠诚度不同吗?
马塞洛：忠诚度分为三种。首先是习惯忠诚。例如，我在Amazon Fresh购物，而我仍然出于习惯而忠于Amazon Fresh。公平地说，如果我想以其他方式购买食品杂货，他们就创造了转换成本，因此它们创造了价值，但总的来说，这是一种习惯。我与品牌没有情感上的联系。第二类是交易忠诚度。在这种情况下，我想从任何地方和任何地方找到我想要的产品。忠诚度最可取的类型是情感忠诚度。这是我与品牌建立情感联系的时候。您会在运动队的终身粉丝中看到这一点。他们捍卫，支持和忠诚于团队的程度是最高的忠诚度。他们不仅购买了带有球队名称的比赛门票和服装，还可以购买门票。他们实际上会与其他球队的粉丝争辩和捍卫自己的球队。
与其着重于旅程中的步骤，不如着重于创造能够带来独特价值交换的超个性化体验。与其将顾客放进盒子里，不如从他们提供的数据中汲取见解，并了解他们的产品和服务需求，以便以只有您的品牌可以提供的方式提供他们所需要的。这是建立情感忠诚的方式，而不是通过管理先入为主的旅程。